加多宝把广药王老吉逼急了?王老吉又会怎么做?

文章来源:疯狂财经 2019-07-12 09:44:40
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摘要:王老吉和加多宝打了一场仍未终结的漫长战事,长到就连围观者都失去耐心。王老吉商标纠纷案争夺争至今还在继续,引得社会广泛关注,那王老吉会怎么做呢?

王老吉和加多宝打了一场仍未终结的漫长战事,长到就连围观者都失去耐心。王老吉商标纠纷案争夺争至今还在继续,引得社会广泛关注,那王老吉会怎么做呢?

2017年8月,最高人民法院终审裁决:红罐凉茶装潢由王老吉和加多宝共同享有;

2017年11月,广东省高级人民法院判决“怕上火”广告语归加多宝公司所有;

至此,王老吉与加多宝的三大斗争:商标之争、红罐之争和广告语之争,王老吉已输两局。

你以为王老吉会轻易认输吗?不!广药集团也不是软柿子。连输两局后,王老吉并没有因此而气馁,他接下来一系列的营销新动作都在频频昭显品牌的实力和决心。

凉茶的创新,与众不同的凉茶实体店

2017年6月,王老吉在广州花城汇北区891街道开了一家凉茶实体店“1828王老吉”,正式宣告进军“新式茶饮”市场,并打出了“王老吉全国首家现泡凉茶概念店”的口号,旨在让消费者喝到的每一口都是最天然、最健康的味道。时隔半年,广药集团旗下广州王老吉餐饮管理发展有限公司副总经理霍立人正式对外宣布王老吉实体店的发展战略。他在媒体见面会中透露,力争到2021年全国范围内实现3000家门店的营运规模。

1828王老吉门店分为五个区域:葫芦里、吉快速、吉手造、吉乐加和谈笑间。每个区域都有自己独特的分类和性质,看起来跟普通的饮品店好像异曲同工,但实际暗藏玄机。

1828罐致敬品牌190周年

2017《财富》全球论坛举行前夕,论坛独家官方凉茶王老吉在广州举办了“190周年主题活动之1828罐发布仪式”,拥有百年品牌历史的王老吉,此次,为迎接其品牌诞生190周年,王老吉正式发布1828罐,据介绍,此次发布1828罐是弘扬中国凉茶文化,是对中国凉茶文化的致敬和传承。

王老吉此次所推出的1828罐,罐身颜色依然延续了传统“中国红”。同时,采用时下流行的“纤体罐”包装,辅以王老吉诞生的“1828”年份元素环绕设计,借由传统与现代相结合的设计语言,将王老吉的文化、历史触达到更多的青年消费群体中。

下午茶新宠——无糖、低糖凉茶

早在2016年6月,王老吉就推出“下午茶新宠”——王老吉无糖、低糖新品。在达沃斯“广州之夜”上演的惊艳首秀, 赢得了消费者的热烈追捧,天猫上线首日单日销量更是破万!

王老吉无糖低糖新品品鉴会在北京开启。新品秉承三花三草经典配方,以代糖取代蔗糖, 既保持了下火功效,又不损失口感;包装采用唯美淡雅的玫红和深沉端庄的绛红风情万种,搭配素描的方式把王老吉配方中的“鸡蛋花”清新、质朴的气质凸显至罐体,生动表达了王老吉“健康饮品”的品牌定位。同时,其独特的下午茶创新场景营销也获得了现场媒体与经销商的认可。

凭借时尚的外观与丰富的内涵,新品在中国商业联合会中华老字号工作委员会举办的“老字号时尚创意大赛”中赢得了“2016年度中华老字号十大创意产品”。

大胆创新的黑罐凉茶

2017年9月,王老吉“黑凉茶”上市。它决心开辟年轻领域市场,打破原有传统红素包装,将主色调定义为黑色,在包装上采用彩色的爱心、皇冠、飞机、箭头灯88种插画狂热元素,代表88种年轻态度。用电玩风格去展现出二次元调性,符合当下年轻人猎奇爱玩心态,带给人酷炫之感。

黑凉茶因为定义年轻人群,所以此次使用的Slogan为“有趣玩到底”,符合当代年轻人爱玩的心理。不但在slogan上进行创新升级,为更加的迎合年轻消费者群体,将喝凉茶的场景重新进行定义,带入许多年轻人经常出现的场景中,意在告诉他们可以“随时随地王老吉”!

品类多元化

不止在凉茶上有诸多的改良和创新,王老吉的增长模式和创新路径已经不单单是单品多元化,更注重的是品类多元化,期望打造品类多元化产品群。

王老吉目前的品类扩张也主要采用以下两种模式:

1、自推新品、自主经营模式。

2、商标授权模式,通过授权经营企业等探索进入新领域。

2013年,广州王老吉大健康实业有限公司携手湖南吉智食品有限公司共同推出“王老吉”品牌系列产品——吉智、吉动力、吉悠、吉养,产品类型包括维生素功能饮料、植物蛋白等;

2016年,携手山西大寨饮品有限公司共同投资开拓和发展核桃露饮料市场,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。

这样真的好吗?

不难看出,单品多元化和品类多元化模式是王老吉根据全球国际型饮料品牌的成长规律,在核心产品趋于成熟的环境下,开拓新的产品,满足不同的人群及消费需求,成为做大品类、扩大行业规模的中长期战略举措。

这样扩张真的好吗?

作为世界饮料巨头的可口可乐,旗下产品众多。它在品类多元化的路上走得可谓是顺顺当当:品类涵盖碳酸饮料、果汁饮料、草本饮料、茶饮料、饮用水和维他命饮料等,旗下更是包括雪碧、醒目、芬达、美汁源、酷儿、健康工房、茶饮工坊、冰露、酷乐仕等在内的数十个品牌。

仔细研究我们可以发现,这些品牌的产品都是独立的存在,前缀并没有“可口可乐”四个字,不了解的消费者只有在特别查询品牌的时候才会发现“原来它是可口可乐的”。产品和可口可乐之间是彼此独立的状态,可口可乐更像是这些产品背后的“靠山”,“可口可乐”四个字并没有限制品牌的发展和知名度的扩大,它只是起到了助力和推动力的作用。

与此相类似的还有国内方便面巨头统一集团。早些时候,统一的新品名称大多是“统一×××”,例如统一鲜橙多、统一红茶、统一绿茶等,但是近几年统一改变了策略,陆续推出的“小茗同学”、“汤达人”、“满汉大餐”等,统一的标识正在被逐渐弱化,取而代之的就是品牌及产品名称。

中国食品品牌研究院理事、研究员刘大贺认为:品牌战略是企业定位的核心战略之一。消费者认知资源有限,单一的品牌战略更容易实现品牌突围。阿里巴巴采用的就是分品牌战略,比如支付宝、淘宝、天猫、高德地图等,都有自己独立的品牌名字。而百度在品牌命名上就采取了单一品牌命名策略,比如百度地图、百度外卖、百度指数等,从发展品牌角度看,百度品牌已经被分散。

弱化品牌标识能够帮助产品更好的成长,甚至成为品类第一。但若是一直有“大帽子”压着,即使产品做的再大,也难以长久存活,产品做不出自己的特性就会很快被市场淘汰。而且这样很容易将大品牌的王牌产品“拉下水”,产生一种杂乱的感觉,降低对品牌主业的好感。走品类多元化道路不错,但王老吉是不是也该真正的思考该如何走好这条路,盲目的开发新品、进行商标授权,对王老吉来说真的好吗?

延伸阅读:王老吉的产品介绍是什么?

广药版红罐王老吉凉茶。其中,罐身的图、文布局基本相似:同为红底黄字,同样是竖写名称,在主名称两侧也同样印有黑色、类似对联的说明文字,罐口也都做出特殊颜色的字体。

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